En un principio, la marca surgió por una necesidad de diferenciación, aunque no con los mismos fines comerciales a los conocidos en la actualidad.
¿Hasta dónde debemos remontarnos para encontrar el origen de la marca?
Es curioso, pero este concepto, tan asimilado en nuestra cultura, se pierde en la noche de los tiempos.
Y es que los ganaderos del Antiguo Egipto ya se las ingeniaron para diferenciar a sus animales de otros, mediante el marcaje. Sin saberlo, iniciaron lo que hoy conocemos como branding (brand significa fuego, en alemán).
Tras el marcaje a fuego de las reses, y con el florecimiento del comercio y el desarrollo artesanal e industrial, llegó la necesidad de distinguir un sinfín de productos. Después, con el auge del consumismo, tras la Segunda Guerra Mundial, la marca se convierte en pieza clave a la hora de transmitir la esencia de los productos.
¿Ha venido el blanding para quedarse o es una tendencia pasajera?
Acerca del blanding tenemos algunas certezas y muchas incertidumbres.
Sabemos que el término inglés “bland” puede significar: suave, templado, agradable, amable, e incluso soso, dependiendo si nos referimos al clima, a las personas o a los alimentos.
Al diseñador Thierry Brunfaut y al periodista Tom Greenwood, se les ocurrió recoger el sentido más despectivo del término y crearon el neologismo: “blanding”.
Así, “blanding” apareció en su artículo “The hottest branding trend of the year is also the worst“ (La tendencia de marca más candente del año también es la peor), publicado en Fast Company, en 2018.
Un neologismo que resumía con precisión la tendencia creciente en la expresión de ciertas marcas hacia la insustancialidad y la uniformidad.
Marcas de prestigio y elegancia, como Yves Sant Laurent o Balenciaga, por poner solo dos ejemplos, aparecen diluidas en este maremágnum de negrita y simplificación, que con el tiempo puede acabar engullendo su verdadera esencia.
En busca de la marca perdida
Algunas empresas han recuperado una versión antigua de su logotipo, una reliquia, para actualizar la identidad de su marca. Uno de los últimos casos ha sido Burger King.
Pero no ha sido el primero. Hace años, otras marcas ya volvieron la vista atrás para renovar su identidad. Un buen ejemplo es el de Kodak, que pasó por una etapa de blanding en 2006, que finalizó en 2016, con una estupenda actualización recuperando la versión de 1987.
También en 1999 Fiat rescató una versión de 1921.
O, incluso antes, Nissan, que en 1983 recuperó la pastilla sobre el círculo de 1933:
Pero la cuestión de fondo no está en recuperar o no una versión antigua.
Lo relevante es retomar la singularidad perdida o construirla si no la hemos tenido antes.
El pasado es lo que tiene, en él algunos pueden encontrar siempre tiempos mejores, pero otros solo divisarán etapas malas o mediocres.
Al seguir una tendencia, inexorablemente nos dejamos arrastrar, cayendo en el blanding.
Aunque, si hemos caído en la trampa, un ejercicio de introspección nos ayudará a recuperar nuestra verdadera personalidad… es decir, haremos un desblanding.
Por cierto, Pepsi, ¡es tu turno!
