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Brand guardian

Crear y lanzar al mercado una nueva marca genera ilusión y grandes expectativas. Después de un gran esfuerzo, hemos construido una propuesta de valor relevante, una personalidad diferencial y una identidad visual única. Hemos conseguido elaborar un posicionamiento adecuado a nuestros objetivos.

Sin embargo, ¿qué hacemos una vez hemos presentado nuestra marca al mercado? ¿Cómo monitorizamos su correcto funcionamiento? ¿Cómo la protegemos de posibles daños?  Para ello, necesitamos disponer de una persona o equipo de personas que, interna o externamente, velen y gestionen la propuesta de valor de nuestra marca 

Funciones del guardián de marca o Brand Guardian

La figura del Brand Guardian se encarga de controlar, mantener y proteger la experiencia de marca a lo largo del tiempo y de todos los puntos de contacto con el público objetivo, de manera alineada con el manual de marca. Permite que nuestra marca mantenga su identidad, su promesa y, por tanto, su propuesta de valor. 

Para minimizar los riesgos de daño a nuestra marca, entre otras actuaciones, el guardián de marca facilita y controla la consistencia y coherencia de cualquier material expresivo de nuestra marca: el uso gráfico (logotipo, isotipo, claim, colores corporativos, tipografía…), el tono del mensaje, la expresión o la identidad de marca.

De Brand Guardian a Brand Mentoring: una evolución necesaria

Sin embargo, no es suficiente con “mantener y proteger” nuestra marca. En algunas ocasiones, debemos reaccionar ante situaciones que la marca no ha vivido antes o se escapan de la definición inicial, requiriéndose de una transformación de la marca coherente con el entorno. En estos casos necesitamos “gestionar y evolucionar” nuestra marca.

Por ello, en Bold creemos que la visión reactiva de supervisión y vigilancia del “guardián de marca” (Brand Guardian) ha de evolucionar hacia una visión proactiva de “mentor de marca” (Brand Mentoring). El mentor de marca no sólo protege la marca, sino que también define e implementa propuestas para adaptar, gestionar y evolucionar nuestra marca en el contexto en que se desarrolla.  

De esta manera, el Brand Mentoring consigue garantizar el proceso integral de branding. La disciplina del branding incluye la definición, la estrategia y la construcción de una marca, pero también la gestión y mantenimiento de la misma. El branding no solo lo utilizamos para crear significados, percepciones, imaginarios y ventajas competitivas, sino también lo utilizamos para gestionarlos y evolucionarlos.

¿Qué elementos necesita el Brand Mentoring?

Como hemos mencionado, uno de los grandes desafíos del Brand Mentoring es cómo mantener y mejorar la propuesta de valor de la marca, manteniendo su coherencia y consistencia ante los cambios que se produzcan en el entorno. El mentor de marca necesita identificar qué resultados se tienen en un período de tiempo concreto, qué puntos de contacto son más problemáticos o cuáles son estratégicamente importantes para poder adaptar rápidamente la marca.

Para conseguirlo se requiere definir unas normas o un marco de actuación que sirva de referencia, así como disponer de un cuadro de mando (Brand Pannel) que permita evaluar las expresiones de marca para determinar 2 estados:

  • On brand: La marca cumple con los criterios del manual de marca establecidos.
  • Off brand: La marca no cumple con los criterios establecidos o no existen criterios previos para una experiencia de marca nueva, lo cual accionaría una acción de adaptación o de re-definición de la experiencia.

En base a estos resultados, el Brand Mentoring ayudará a identificar, priorizar e implementar las acciones necesarias para que la marca se adapte y de respuesta a los retos del contexto en que se desarrolla.

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