El branding feminista no va de poner una frase en una camiseta. Ni de añadir un hashtag en tu publicación de Instagram. Tampoco es poner un tweet el 8 de marzo. Ni siquiera es lanzar una campaña de girl power.
Últimamente, el sistema capitalista es “feminista” porque vende. Las empresas de gran consumo están al día de las demandas sociales y, si han salido a la calle en los últimos años, se habrán dado cuenta del aumento de la feminist brand. Es por eso que muchas se han subido al carro. Todas quieren estar en el bando correcto.
Esta tendencia “feminista” en la gestión de marca es, en muchos casos, un autoconvencimiento de la labor feminista de la empresa en entornos donde se discrimina a la mujer de forma sistemática. Y es que no sirve de nada que Audi lance un spot contra la discriminación de salarios en la SuperBowl si no tenía ninguna mujer en puestos directivos o de gestión en ese momento.
Llegados a este punto, nos atreveríamos a decir que ya no es diferencial ni revolucionario hacer campañas feministas (al menos en occidente). Estamos saturados de escuchar siempre los mismos mensajes. El feminismo debería ser un básico de toda empresa. Debería estar tan integrado que no hiciera falta comunicarlo, sino que empapara cada una de las acciones de la compañía.
Volvemos a lo mismo de siempre. Una empresa no es más honesta por decir que es honesta. De la misma forma, una marca no es más feminista por decir que lo es. Al final, una marca es una serie de decisiones que van reforzando el posicionamiento hasta demostrar el propósito. Todo debe respirar la identidad de la marca, desde el packaging a la gestión de equipos.
Y es que el consumo también es un arma para la lucha feminista. Como dijo C. Tangana en el debate con Yung Beef en el Primavera Sound 2018: “Cambiar las cosas es enfrentarte directamente al problema con las mismas armas que el problema te plantea”. En materia de lucha feminista, el consumo es un ámbito que no podemos obviar. Comprar X producto contribuye a perpetuar, impulsar o cambiar una ideología o conducta.
Las marcas generan relatos que se comparten socialmente y construyen la realidad. Es decir, las marcas contribuyen a crear una imagen de la mujer y de la lucha feminista. El problema está en las marcas que aprovechan la oportunidad y solo aportan mensajes vacíos a la causa. Luego están las que marcan la diferencia. Y es que son pocas las que muestran una imagen real de la mujer.
Un ejemplo de ello es Carlota Guerrero, fotógrafa barcelonesa que ha trabajado en grandes proyectos para Oysho, Vogue, Givenchy o Dior, entre otros. Crea imágenes que celebran los cuerpos femeninos y la diversidad. No muestra culpa, ni llanto ni rivalidad. Venera a la mujer tal y como es en espacios de solidaridad.
La aportación de Carlota es interesante porque humaniza a la mujer. La desprende de ciertos mitos y estereotipos para mostrar a la mujer-persona. Y el resultado es brillante.
Otro ejemplo es la marca de moda catalana Paloma Wool. La mujer es el centro y fin último del proyecto. El propósito de marca es defender la condición natural de la mujer. Es por ello que modelos, prendas y comunicación se enfocan en transmitir una imagen natural de la mujer. Un entorno seguro para ser una misma. Sus modelos no se depilan y muestran sus estrías sin reparo. Porque la aceptación es la máxima expresión de belleza.
En definitiva, el branding feminista es un asunto de cultura de empresa. Se respira y se palpa. No consiste en poner un gran rótulo parpadeante con la palabra “feminista”, sino en tomar decisiones que apuesten por la igualdad y empoderen la figura de la mujer. Queremos marcas feministas que no lo sean solo de puertas para fuera.
