Observamos varias tendencias en la creación de marcas, según el tipo de persona o empresa que las crea.
Marcas de sobrinos
Por un lado nos encontramos con los sobrinos. Son aquellos encargados de realizar la gran mayoría de marcas existentes en la actualidad. Éstos, aun siendo sobrinos, son especialistas en crear marcas de cuñados. La característica principal de una empresa, diseñada por el sobrino, es que funciona a pesar de su marca y no gracias a ella.
Marcas de consultora
También existen las consultoras de marca, que crean marcas muy estudiadas aunque en ocasiones poco espontáneas, con un resultado algo aséptico. No suelen tener un potencial visual potente, pero cuando lo tienen, en general responden bastante a una tendencia.
Una cuestión que también sucede en algunos proyectos de consultora, es que las cosas no parecen lo que son. Por ejemplo, podemos leer un tagline que sintetice técnicamente bien una propuesta de valor, la cual además está muy bien anclada en una realidad del producto, pero parece solo una frase bonita. Si lo parece, lo será para su audiencia, porque necesita percibir que detrás de aquello que se le dice existe una razón estratégica, y no únicamente palabras.
También, en ocasiones encuentro a faltar creatividad. Es decir, se transmite de forma muy directa la idea de marca, sin el giro creativo adecuado. Y es algo que las agencias de publicidad saben hacer muy bien.
Marcas de publicitarios
Hablando de agencias de publicidad, cuando crean marcas suelen posicionarlas muy bien. Son los creadores del posicionamiento, así que llevar 50 años posicionando marcas se nota. Eso sí, echo de menos una cierta coherencia y encuentro una excesiva dependencia con el logotipo. Por otro lado, la cultura visual suele estar muy basada en un tono demasiado comercial.
Marcas de diseño
Los estudios de diseño crean marcas —lo dijo un día Enric Aguilera— de ‘diseñiqui’. Con sistemas visuales a la última como, por ejemplo, tarjetas de visita variadas para una misma persona, aunque esto no sirva para nada porque sólo se da una tarjeta a la vez. Eso sí, el mockup en el porfolio queda genial.
Al diseñador gráfico le cuesta mucho interpretar la estrategia. La lee y la entiende, pero después no sabe qué hacer con ella. Esto es muy normal, porque la verdad, es una parte muy complicada del proceso. A veces se cae en el error de plasmar literalmente una idea de marca, en vez de buscar un concepto que conecte con ella pero sin ser exactamente la idea de marca.
En Bold, mayoritariamente provenimos del diseño y de la publicidad. Es decir, cometemos prácticamente todos los errores comentados. Por eso sabemos que existen, porque los conocemos de primera mano.
El próximo paso será el entendimiento
Agencias de publicidad, estudios de diseño y consultoras de marca, estamos condenados a entendernos.
Y bendita condena, porque gracias a la suma de otras visiones y experiencias, lograremos un resultado mucho mejor.
