El desconfinamiento de las marcas: Claves en la era post COVID-19

Irene Lucena, Martina Sanuy y Hèctor Puig

Departamento de estrategia

El desconfinamiento de las marcas: Claves en la era post COVID-19

Las personas están reconfigurando

su sistema de valores y sus hábitos de consumo.

Unido a la crisis económica,

nos encontramos ante un nuevo paradigma”.

¿Ante qué sociedad nos encontraremos en la era post-pandemia? La crisis sanitaria que ha provocado la Covid-19 no quedará atrapada en las cuatro paredes del hospital, ni se acabará cuando todos podamos salir de casa. Las personas están reconfigurando su sistema de valores y sus hábitos de consumo. Unido a la crisis económica, nos encontramos ante un nuevo paradigma.

Para prepararnos para el consumidor de mañana tenemos que analizar qué ha pasado hoy y cuáles son los principales factores que cambiarán nuestro día a día. Estas son algunas de las claves:

 

Back to basics

El confinamiento y el “estado de guerra” que hemos vivido nos han hecho volver a lo básico, a lo más bajo de la Pirámide de Maslow. La recesión también nos hace retroceder y renunciar a ciertas prácticas propias del estado de bienestar como la vida social, cultural y de ocio. Y con todo ello, nos ha tocado volver a los sentimientos ya conocidos de crisis, como el miedo y la ansiedad debidos a la pérdida de trabajo, negocios e ingresos. Una sociedad condenada al mito del eterno retorno de Nietzsche, que ya encadena dos crisis mundiales.

Por eso algunas marcas volverán a sus estrategias de precios, a lo táctico, y eso puede funcionar a corto plazo, pero debemos seguir apostando por valores “más grandes” para no destruir todo lo construido años atrás y especialmente, en las últimas semanas.

 

La sostenibilidad pasa a ser esencial

Aún así, no todo es negativo. El parón también ha servido para ver el efecto y el desgaste medioambiental que tenemos sobre el planeta. Ha bastado poco más de un mes para devolver a la naturaleza su espacio y reducir la contaminación.

En el terreno de las marcas, la sostenibilidad pasará a ser un higiénico, un básico que toda empresa debe dar por sentado. Y no, ya no se trata de hacer acciones desconectadas de green washing, sino de incorporar la responsabilidad medioambiental en el centro de cada marca. La noticia no será si Estrella Damm implementa otro sistema de envase para reducir las anillas de plástico o si McDonalds se ha propuesto retirar las pajitas de todos sus establecimientos, sino en cómo las marcas pasan a convertirse en las promotoras del cambio.

 

Marcas en el punto de mira

Tras la crisis del ladrillo, las marcas entendieron que debían ser más honestas y transparentes, un cambio progresivo y natural que la situación actual ha hecho imprescindible en cuestión de semanas.

Hoy, los políticos, los medios de comunicación y las instituciones sanitarias están haciendo un llamamiento constante a la responsabilidad, y los ciudadanos, en el punto de mira, van a exigir lo mismo de estos primeros y también de las marcas. Los consumidores evaluarán de forma aún más contundente sus promesas, como explicábamos en el anterior artículo Propósitos de marca en tiempos de coronavirus.

 

Entrar por la puerta principal (de casa)

La pandemia nos ha limitado los espacios en los que poder sentirnos seguros y nos ha hecho revalorizar el hogar, la familia y los amigos cercanos. Nuestro consumidor tiene nuevas prioridades y estas se sitúan en el terreno de la intimidad.

Como marca, debemos superar el umbral de la puerta y entrar en sus casas, aportándoles valor con nuestros propósitos porque, acabado el confinamiento, nuestros públicos seguirán conviviendo con restricciones y, en muchos casos, con miedo. No debemos dejar de preguntarnos qué podemos aportarles más allá de nuestro producto. Debemos seguir ayudando, entreteniendo y animando.

 

Un mundo más digital

El confinamiento ha levantado un sinfín de iniciativas creativas en la red, desde vídeos para hacer ejercicio, colaboraciones musicales, tutoriales, formación, recetas, Tiktoks, etc. Como también ha disparado la compra online en casi todos los sectores, incluso para los senior boomers, un target que siempre ha sido más reticente a este medio.

En este sentido, las marcas deberán reformular sus negocios en el mundo online y adaptar su experiencia a aquellos targets que necesiten mayor acompañamiento digital. El nuevo consumidor priorizará una experiencia de compra rápida y segura, con una atención al cliente ágil, y alternativas como los BOPIS (Buy Online, Pickup In Store), van a tomar cada vez más protagonismo.

Pero no todo será digital. Volveremos a los restaurantes, las tiendas, los cines, los parques y a todos los lugares que antes frecuentábamos. Eso sí, no lo haremos como hasta ahora. La nueva normalidad —un concepto que aun no sabemos del todo qué significa— provocará que las empresas readapten la experiencia física al miedo, la incertidumbre y la obsesión por la higiene.

Con el objetivo de transmitir seguridad, los espacios tendrán que reinventarse con nuevos procesos, redistribuciones y dispositivos. En medio de la era seamless, la digitalización de los negocios será la gran aliada para reducir al máximo el contacto humano.

 

Como conclusión final, decir que estamos, sin duda, ante una situación excepcional pero que, lejos de ser un espejismo eventual y pasajero, ya está dibujando una nueva realidad que ha venido para quedarse.

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La nueva normalidad —un concepto
que aun no sabemos del todo qué significa—
provocará que las empresas readapten
la experiencia física al miedo, la incertidumbre
y la obsesión por la higiene.

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