Titular una entrada parafraseando a Marshall McLuhan es tópico y perezoso, pero eso no significa que no esté justificado. La frase “el medio es el mensaje”, recogida por primera vez en Comprender los medios de comunicación, continúa siendo tan cierta como cuando se enunció hace casi sesenta años.
La famosa cita me vino a la cabeza al descubrir (creo que con bastante retraso) la magnífica cuenta de Seth en Twitter.
Seth emplea mensajes cortos para comunicarse, pero, en vez de escribirlos en un tweet, los plasma en una pancarta y luego se fotografía en situaciones cotidianas
Sus protestas no cesaron ni siquiera durante el confinamiento.
La propuesta de Seth es brillante por al menos dos motivos.
En primer lugar, al apropiarse de un formato ajeno, sus mensajes adquieren una nueva dimensión. Las reivindicaciones se transforman, medio en broma, medio en serio, en temas más profundos.
En segundo lugar, Seth es lo bastante astuto para intercalar los mensajes sociales y los chascarrillos cómicos. De ese modo, lo trivial enfatiza lo sublime y lo superficial, lo grave. Al reivindicar que…
…y que…
…las proclamas de Seth adquieren, por contraste, una mayor contundencia. Sentencias que en una manifestación a favor de los derechos civiles se perderían en un mar de lemas bienintencionados aquí destacan tanto como Kofi Annan en Barrio Sésamo.
Algo parecido sucede cuando se extraen los tuits del medio digital y se trasladan a las vallas publicitarias.
Al reproducir los mensajes fuera de su hábitat natural, la anterior campaña demuestra que el “activismo de salón” típico de Twitter es también activismo genuino. Los debates de las redes sociales no se agotan en las pantallas de los ordenadores, sino que desbordan el ámbito digital, afectando a nuestro mundo y produciendo cambios radicales.
Al recorrer el camino inverso —de lo “real” a lo digital— también se consiguen resultados muy impactantes. Si se toma algo mundano (como un burdo currículo) y se presenta con el suficiente desparpajo en el marco de una red social, todo cambia. Mi ejemplo favorito tiene ya algunos años, pero continúa siendo relevante.
En las cuentas de Twitter en las que presenta su currículo, Ignacio/Chacho Castiella demuestra que domina el medio que emplea y su lenguaje, algo que el lector entiende al instante no por lo que se le dice, sino por cómo se le dice y por dónde se le dice.
El mensaje aquí es el qué, el cómo y el dónde.
Devolverland Expo hace exactamente lo mismo, pero mucho más a lo bestia. Aprovechando que este año no se pudo celebrar el E3 -la feria más importante del mundo de los videojuegos-, la distribuidora Devolver Digital optó por ofrecer una experiencia distinta que le permitiese presentar su catálogo. La compañía creó un videojuego que anunciaba videojuegos.
La publicidad/videojuego de Devolver Digital es brillante porque no necesita insistir en que los juegos de la distribuidora son divertidos, descarados y sorprendentes: lo demuestra con un ejemplo concreto que no esconde su vocación publicitaria.
Los casos anteriores confirman que, como decía al comienzo, el medio continúa siendo el mensaje. Las pancartas de Seth, las vallas de Twitter, las redes sociales de Castiella y el videojuego de Devolver Digital comunican más a través del medio que del contenido explícito.
Así, comprobamos que la afirmación de McLuhan es un tópico que se ha consolidado por méritos propios.
Hay lugares comunes a los que merece la pena volver cada cierto tiempo para que, bajo una luz distinta, nos desvelen otra vez sus verdades antiguas y sus secretos a voces.
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