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Tono de voz

Las marcas que mejor conectan con las personas son aquellas que saben generar empatía. Y para ello, es clave humanizarlas. Atribuirles rasgos de carácter reales con los que podamos sentirnos identificados. Dotarlas de personalidad. 

En el artículo Personalidad de marca: los 12 arquetipos de Jung te explicábamos lo importante que es definir una personalidad de marca única y consistente en el tiempo. Pero, ¿cómo tangibilizar esta personalidad para que llegue al público? La respuesta es clara: mediante el tono de voz.

El tono de voz es la forma de expresarse de una marca. La manera que ésta tiene de transmitir su personalidad a través de, no sólo aquello que dice, sino también cómo lo dice. Porque igual que las personas tenemos una forma de hablar, las marcas también. Puede tratarse de una voz ingeniosa, formal, divertida, seductora… o la que mejor encaje con su forma de ser. Lo único que hay que tener en cuenta a la hora de definirla es que sea original, única y diferenciadora para destacar entre su competencia.

Imagina que, como marca, quieres hablar a tu audiencia después de un tiempo sin contacto. ¿Lo harás de forma cercana con un “Hey, ¿qué pasa? Ya estamos aquí de nuevo” o te decidirás por un tono más formal como “Buenos días. Estamos encantados de volver a saludarle”?

Pues bien, en este caso es importante que el tono que elijas vaya en línea con la personalidad de tu marca, y que seas siempre coherente. Así te asegurarás que tus consumidores te identifiquen fácilmente.

Hagamos una prueba: si vieras el siguiente titular en un anuncio sin estar acompañado por ningún logo, ¿sabrías decir de qué marca se trata?

“It’s only a crazy dream until you do it”

Exacto, estamos hablando de Nike. Mediante un tono enérgico, positivo y motivador, la marca consigue que la identifiquen con sólo ver cualquier comunicación por su parte, y esto es gracias a la personalidad que ha construido con el tiempo.

Ten en cuenta que, a veces, el contexto puede influir. Por ejemplo, un bufete de abogados de tono chistoso y descuidado podría generar cierta desconfianza.  

¿Cómo definir el tono de voz?

Lo primero que debes tener en cuenta es que todo lo que le llega al público sobre tu marca lo hace a través del tono de voz, por lo que es clave que éste sea consistente. Para ello, resulta muy útil seguir un conjunto de reglas que contribuyen a definirlo y mantenerlo, independientemente del mensaje y del canal. 

  1. Objetivos.

Tu finalidad. Existen diferentes tipos de objetivos que puedes incluso combinar: informar, comunicar, educar, entretener, crear comunidad…

  1. Target.

Lo que comuniques está pensado 100% para llegar a tu público, así que es importante saber cómo hablan.

  1. Personalidad.

Los atributos de personalidad de marca son los que te ayudarán a definir cómo debe ser el tono.

  1. Valores.

Es importante que tengas siempre en mente los valores de la marca. Cómo se posiciona y piensa, cómo actúa frente a cuestiones sociales, etc.

  1. Uso de la lengua.

Cómo la marca se expresa gramaticalmente: uso de mayúsculas y minúsculas, puntuación, vocabulario, abreviaturas, uso de expresiones, emojis…

Una vez definido el tono de voz de tu marca es muy recomendable que lo recojas en una guía de estilo para que todos los implicados en la comunicación puedan respetar lo establecido, y asegurar de este modo la consistencia de la que ya hemos hablado.

En este documento puede resultar muy útil incluir una lista de DO’s y DONT’s para acotar con más precisión qué expresiones se identifican con la marca y cuáles serían impensables.

Un único tono, varios matices

Una cuestión común a preguntarse es: ¿el tono de marca siempre es el mismo? La respuesta es que sí, pero con matices.

De la misma forma que las personas adaptamos nuestra personalidad y tono a diferentes situaciones, las marcas también deben adaptarse al contexto en el que se encuentran. No es lo mismo decirle a alguien que ha ganado un sorteo que informarle de que ha habido una incidencia con su compra. Ni te dirigirás igual a tus clientes si les estás hablando por LinkedIn que por Twitter, ya que cada plataforma cumple con un objetivo de comunicación distinto. 

A continuación compartimos una tabla que te ayudará a definir los matices de tu tono de marca en función del canal:

Así pues, te recomendamos que definas los diferentes matices de tu tono de voz en función del contexto para garantizar la coherencia de la marca en todos sus puntos de contacto.

En definitiva, el tono de voz…

Es un reflejo de la marca. Cada palabra, expresión, recurso lingüístico… contribuye a reforzar su imagen. Por eso es tan importante mantener la consistencia. Porque hablar siempre bajo un mismo tono contribuye a la identificación de las marcas por parte del público. No se puede ser un día la marca más formal del mundo y al día siguiente hablar mediante bromas y humor. Eso debilitará su credibilidad.

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