En septiembre y enero volvemos. Volvemos al cole, al curro, a la rutina, a los coleccionables, al gimnasio… Es lógico, por lo tanto, que el concepto creativo que domine la publicidad sea el de “volver”.
No obstante, 2020 es un año muy peculiar. ¿Tiene sentido “volver” en septiembre, como si se tratara de un curso ordinario? Hay al menos dos buenas razones para pensar que no.
En primer lugar, después de la pandemia ya volvimos. El retorno a la (nueva) normalidad supuso un punto de inflexión en nuestras vidas que fue interpretado como una vuelta.
Volvimos con BMW:
Volvimos con Cuzcampo:
Volvimos con McDonald’s:
Volvimos con las instituciones:
Y volvimos con muchas otras marcas que trataron de aprovechar el ansia de calle y rutina de la población.
¿Entonces qué es lo que vamos a hacerahora? ¿Volver a volver? ¿Cuántas veces al año podemos regresar? ¿De verdad podemos volver cada tres o cuatro meses? ¿O es posible que la audiencia se canse de andar yendo y viniendo sólo para tener la oportunidad de encontrarse, otra vez, en el punto de partida?
Esta última duda es legítima, por lo que cabe pensar que volvera volver, tras haber vuelto ya en junio, es, en el mejor de los casos, un riesgo.
En segundo lugar, el inicio del curso supondrá un duro golpe de realidad para mucha gente. Cuando por fin se consume, habremos comprobado en nuestras propias carnes que ni hemos vuelto ni vamos a volver a los sitios que conocíamos. Ahora habitamos un espacio extraño que sólo podemos dejar atrás recorriendo caminos que no aparecen en los mapas.
Un informe reciente de Axis Corporate nos puede a ayudar a movernos por estos nuevos parajes. El documento señala 7 tendencias que “han surgido a raíz de la pandemia y que, seguramente, permanecerán durante un largo período de tiempo”.
Los consumidores valoran que las marcas sean auténticas y que se centren en sus necesidades reales.
Los clientes son pesimistas acerca del futuro inmediato.
Gran parte del público evita el contacto continuado y las aglomeraciones.
Los consumidores han cobrado conciencia del impacto social que tiene su consumo.
Las personas están más preocupadas por la salud, el bienestar y los cuidados.
Ha aumentado el consumo digital en los hogares.
Nuestros mayores se han digitalizado.
Aunque es exagerado afirmar que estas tendencias son nuevas (ya que, en mayor o menor medida, hace tiempo que nos acompañan), sí es cierto que el confinamiento las ha acelerado, asentado e incorporado a nuestra vida cotidiana.
Las tendencias indicadas (y muchas otras, que habrá que rastrear y analizar) nos empujan en una dirección diferente y nos impiden regresar sobre nuestros pasos.
Entonces, si no es posible volver, ¿qué vamos a hacer en a partir de septiembre?
Propongo, con Benedetti, que nos atrevamos a defender la alegría como una trinchera, pero no recurriendo a los tópicos manidos que sacamos a relucir todos los cursos, sino inventando un mundo nuevo que, como decía La Cabra Mecánica, sea más amable, más humano, menos raro.
Partiendo de las tendencias recogidas, podemos comenzar proponiendo lo siguiente:
Trabajemos para que las marcas adquieran la autenticidad y asuman los compromisos que la sociedad demanda.
Levantemos diques de contención frente al miedo y la incertidumbre, y ayudemos a las personas que afrontan una mayor vulnerabilidad.
Protejamos el comercio local.
Ofrezcamos herramientas a los consumidores que les permitan comprar de manera informada y consciente.
Defendamos estilos de vida saludables que favorezcan el desarrollo integral de las personas.
Fomentemos que todo el mundo pueda acceder a las nuevas realidades digitales con independencia de su edad, residencia o estatus.
Son sólo seis propuestas de las muchas que se podrían formular, pero, de algún modo, todas apuntan en la misma dirección.
¿Volver a volver? No, gracias.
La publicidad del nuevo curso (y, en general, del futuro) debe ser honesta, comprometida y arriesgada. Debe, por lo tanto, navegar mares distintos. No tiene ningún sentido que se construya sobre la promesa de la vuelta a Ítaca porque Ítaca fue asediada, arrasada y finalmente hundida por el virus.
Lo sensato, en estas circunstancias, es asumirlo y buscar otro puerto que aún sea seguro.
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