Igual que las personas, las marcas tienen una personalidad que las hace únicas. Si nos preguntamos “¿qué distingue a una persona de otra?”, la respuesta es fácil: su forma de pensar, de sentir, de actuar…
Lo mismo pasa con las marcas: sus pensamientos, sentimientos y acciones son las que definen su personalidad. Y el éxito de una marca reside (en gran parte) en conseguir mantener una personalidad bien definida, única y consistente en el tiempo.
Pero, ¿Cómo definir la personalidad de una marca?
Dado que la personalidad de marca consiste en atribuir a una marca los rasgos de carácter de una persona, en la industria del branding se ha adoptado un modelo inspirado en comportamientos reales y reconocibles.
Este modelo está basado en la teoría de Carl Jung, un psicólogo que difundió 12 arquetipos que representan patrones de personalidad humana. Cuando asocias tu marca a uno de estos arquetipos, le das un significado y propósito, y la posicionas en la mente de los consumidores.
Los arquetipos en cuestión son:
- El inocente
- El explorador
- El sabio
- La persona común
- El amante
- El bufón
- El héroe
- El mago
- El rebelde
- El cuidador
- El gobernante
- El creador
Cada uno de estos arquetipos cuenta con sus matices de personalidad, sus valores, sus creencias, sus pensamientos y sus sentimientos.
Aún así, es importante que no te quedes con un sólo arquetipo. Si las personas tenemos matices (e incluso un poco de tensión) en nuestra personalidad, las marcas también. En general, el arquetipo principal suele ser compartido con la categoría, por este motivo hace falta definir también un arquetipo secundario, ya que es el que te ayudará a diferenciarte de la competencia.
A continuación te compartimos las características en detalle de cada arquetipo, así como ejemplos de marcas con su arquetipo primario y secundario.
Los 12 arquetipos de personalidad de jung
1. El inocente 😇
Marcas optimistas que buscan la felicidad y piensan siempre en los demás. Saben escuchar y perdonar, por lo que se las considera humildes y confiables. Tienen también un punto soñador en cuanto a ideales, y son un poco nostálgicas con la juventud.
Su principal motivación: ser felices y generar felicidad en los demás.
Su mayor miedo: resultar aburridas.
Mensajes que transmiten: claros y directos, sin complicaciones. Desde el buen rollo, hacen referencia a la felicidad, la inocencia infantil y el optimismo.
Palabras clave: simplicidad, optimismo, ingenuidad, honestidad, transparencia, pureza.
Ejemplos de marcas:
- Dove, una marca de productos para el cuidado de la piel, muestra su actitud pura y honesta de cómo debería ser la belleza real. Y lo hace de forma sencilla, tal y como podemos ver en su campaña Real Beauty Sketches.
Su arquetipo secundario: persona común.
- Coca-Cola también es un buen ejemplo de marca inocente, ya que es conocida por inspirar momentos de optimismo y felicidad. Existe una campaña icónica de la marca, Cámaras de Seguridad, que ilustra muy bien estos momentos felices.
Su arquetipo secundario: mago.
2. El explorador 🤠
Marcas independientes que buscan descubrir el mundo y experimentar cosas nuevas. Movidas por el deseo de vivir la vida con plenitud, son aventureras, libres, independientes y atrevidas.
Su principal motivación: huir de la rutina para vivir experiencias emocionantes y descubrir lugares inexplorados.
Su mayor miedo: estar encerradas o quedarse estancadas.
Mensajes que transmiten: animan a vivir la vida con plenitud, a escapar del aburrimiento y a experimentar cosas nuevas.
Palabras clave: independencia, libertad, autenticidad, avidez, desafío, atrevimiento.
Ejemplos de marcas:
- Jeep es un buen ejemplo de marca exploradora, pues sus comunicaciones se caracterizan por mostrar los Jeep en paisajes salvajes. Lo podemos ver en su campaña Off Road.
Su arquetipo secundario: gobernante.
- The North Face, dedicada al equipamiento de montaña, ya traslada su forma de ser sólo con su tagline: “Never Stop Exploring”. Una actitud que también se percibe en las comunicaciones que lanza, como es el caso de Discover Your Trail.
Su arquetipo secundario: héroe.
3. El sabio 🤓
Marcas inteligentes que buscan siempre estar en constante aprendizaje. Creen que el conocimiento y el análisis del contexto son claves para entender el mundo, por eso dan mucha importancia a la sabiduría, la maestría y la experiencia.
Su principal motivación: entender el mundo y extender su conocimiento.
Su mayor miedo: desconocer conceptos o ser ignorantes.
Mensajes que transmiten: inspiran a aprender continuamente. Comparten información y la simplifican para explicar conceptos complejos de forma sencilla.
Palabras clave: credibilidad, aprendizaje, sabiduría, curiosidad, inteligencia, innovación.
Ejemplos de marcas:
- Google existe para organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible. Por eso, la curiosidad, la sabiduría o el aprendizaje son rasgos clave para la marca. Un buen ejemplo de ello es el conjunto de vídeos de su canal en los que promueve un mejor uso de internet, Let’s Internet Better.
Su arquetipo secundario: creador.
- Philips, como marca de tecnología, explica conceptos innovadores complejos. Y lo hace de forma sencilla, para que los consumidores puedan entender cada una de sus innovaciones, como por ejemplo su cepillo de dientes Philips Sonicare.
Su arquetipo secundario: cuidador.
4. La persona común 😊
Marcas que se integran perfectamente en la sociedad, sin necesidad de llamar la atención. Con el objetivo de dar respuesta a las necesidades del día a día, buscan la igualdad y la democratización. También son empáticas, realistas y con sentido común.
Su principal motivación: integrarse en la sociedad y formar parte de la vida cotidiana.
Su mayor miedo: no ser comprendidas.
Mensajes que transmiten: promueven la integración y la igualdad de oportunidades, y generan un sentimiento de pertenencia.
Palabras clave: empatía, realismo, confianza, practicidad, pertenencia, sentido común.
Ejemplos de marcas:
- Ikea representa muy bien este arquetipo, ya que se muestra como una marca muy humana, comprendiendo a la perfección las necesidades de la sociedad. Lo vemos en su campaña Tu casa tiene algo que decirte.
Su arquetipo secundario: rebelde.
- Seat es otro ejemplo de persona corriente, pues es una marca automovilística muy democrática y accesible. Mediante campañas como Somos Seat consigue conectar muy bien con sus públicos.
Su arquetipo secundario: explorador.
5. El amante 🥰
Marcas seductoras que, además de querer ser deseadas, viven la vida con pasión y entusiasmo. Dan mucha importancia al atractivo físico y crean relaciones íntimas y cercanas. Son románticas, sensuales y elegantes.
Su principal motivación: convertirse en un objeto de deseo.
Su mayor miedo: no despertar atracción y sentirse solas.
Mensajes que transmiten: trasladan emociones relacionadas con el amor, la seducción y el deseo. Son atractivos y cautivadores.
Palabras clave: atracción, placer, seducción, intimidad, pasión, romanticismo.
Ejemplos de marcas:
- Martini se muestra como una marca glamurosa, elitista y con un punto seductor, y así lo vemos en campañas como Martini Time.
Su arquetipo secundario: gobernante.
- Häagen Dazs, una marca de helados, se enfoca en crear atracción mediante la sensualidad y la exclusividad que proyecta a la hora de consumir sus productos. Lo demuestra en su campaña La obra maestra de las obras maestras.
Su arquetipo secundario: creador.
6. El bufón 😂
Marcas divertidas que buscan hacer reír a los demás y encuentran el lado bueno en cualquier situación. Les caracteriza su frescura y su personalidad cómica. Son alegres, espontáneas y con un toque irreverente en algunos casos.
Su principal motivación: sacar el lado divertido de las cosas, hacer pasar un buen rato.
Su mayor miedo: ser aburridas.
Mensajes que transmiten: comunican de forma divertida e irreverente en ocasiones. Incluso se ríen de sí mismas.
Palabras clave: humor, diversión, entretenimiento, espontaneidad, frescura, descaro.
Ejemplos de marcas:
- Fanta es una marca alegre, divertida y descarada. Y lo demuestra de forma espontánea y fresca, así lo podemos ver en su campaña Gente Llena de Color.
Su arquetipo secundario: persona común.
- M&M’s, la icónica marca de snacks de chocolate, se comunica mediante sus personajes a través de un tono gracioso, dinámico y un punto irreverente. La campaña Directos al Bol es un buen ejemplo de ello.
Su arquetipo secundario: rebelde.
7. El héroe 😎
Marcas valientes que buscan superarse a sí mismas o mejorar el mundo mediante el esfuerzo y la determinación. Para ellas, es de vital importancia luchar por sus sueños con mente ganadora, y por eso son disciplinadas, responsables y constantes.
Su principal motivación: superar sus retos y desafíos, alardeando de lo que son capaces.
Su mayor miedo: mostrarse débiles, cobardes o conformistas.
Mensajes que transmiten: animan a la gente a luchar por sus sueños a través de la motivación, disciplina y triunfo.
Palabras clave: valentía, esfuerzo, autoconfianza, triunfo, compromiso, superioridad.
Ejemplos de marcas:
- El propósito de Nike es inspirar a atletas de todo el mundo y motivarlos a conseguir lo que se propongan. Así lo demuestra en la forma que tiene de dirigirse a ellos, como podemos ver en la campaña Unlimited You. Su arquetipo secundario: mago.
- FedEx, por la naturaleza de su negocio (hacen posible todo tipo de envíos de forma sencilla), tiene una actitud comprometida y empoderadora. De esta forma lo vemos reflejado en Where Now Meets Next.
Su arquetipo secundario: bufón.
8. El mago 🤩
Marcas carismáticas que buscan transformar la realidad inspirando a los demás y ayudándoles a encontrar su potencial. Suelen ofrecer experiencias con un punto mágico y son imaginativas, soñadoras y emocionales.
Su principal motivación: transformar el mundo, que las cosas se hagan realidad.
Su mayor miedo: dejar de inspirar.
Mensajes que transmiten: ayudan a las personas a desbloquear su potencial y les inspiran para transformar algún aspecto de su vida.
Palabras clave: carisma, visión, ingenio, misterio, imaginación, disrupción.
Ejemplos de marcas:
- Disney es un gran ejemplo de este arquetipo, pues su principal propósito es hacer realidad los sueños de los más pequeños (y no tan pequeños) de una forma mágica. Su campaña del 30º Aniversario así lo demuestra.
Su arquetipo secundario: inocente.
- AXE, una marca de desodorantes masculinos, destaca su beneficio “mágico” de conseguir sacar el mejor partido de cada uno para que conquistar no tenga límites. Lo vemos en Find Your Magic.
Su arquetipo secundario: rebelde.
9. El rebelde 😤
Marcas revolucionarias que buscan salir de lo establecido y romper las reglas. Luchan contra los convencionalismos y contra lo que creen que es injusto. Son un referente dentro de tribus urbanas que piensan como ellas, y no son malas personas, aunque a veces por su forma de ser pueden considerarse un poco agresivas.
Su principal motivación: seguir sus propias normas para diferenciarse del resto.
Su mayor miedo: ser mediocres.
Mensajes que transmiten: rompen los esquemas e incitan a las personas a luchar por sus creencias y convicciones.
Palabras clave: individualismo, inconformismo, inquietud, revolución, irreverencia.
Ejemplos de marcas:
- Harley Davidson, la conocida marca de motos, tiene una actitud retadora que incita a hacer lo que te apetezca. Sea lo que sea, pero tienes que hacerlo. Como dicen ellos, Go Ride.
Su arquetipo secundario: explorador.
- Que Burger King siempre está retando a su competencia ya lo sabemos. Pero resulta que también reta a las convenciones de la categoría. ¿Que las hamburguesas tienen que ser de carne? Pues Burger King presenta su Big King vegetariano. ¿Que el fast food no es para pijos? La marca no duda en lanzar la gama Origins bajo la campaña Cayetanos.
Su arquetipo secundario: bufón.
10. El cuidador 😘
Marcas altruistas que buscan cuidar y proteger a los demás. Se trata de figuras maternales, generosas y empáticas que velan por el bienestar de otros.
Su principal motivación: ayudar y proteger a los demás, mejorar la vida de la gente.
Su mayor miedo: estar en peligro.
Mensajes que transmiten: son empáticos, hablan de su sentido maternal de protección e inspiran tranquilidad y confianza.
Palabras clave: cuidado, generosidad, protección, empatía, cercanía, solidaridad.
Ejemplos de marcas:
- Nestlé trabaja día a día para cuidar y mejorar la calidad de vida de las personas a través de la alimentación. Por eso, nos habla con un tono empático, cercano y cariñoso. Ya lo apuntaba en su campaña A gusto con la vida, y lo sigue haciendo todavía hoy.
Su arquetipo secundario: persona común.
- El valor más representativo de Volvo es la seguridad. Porque todos queremos viajar seguros, y la marca lo sabe. Por eso adopta un tono maternal y proteccionista, como el que vemos en la campaña El coche que cuida de ti, como tú cuidas de los demás.
Su arquetipo secundario: sabio.
11. El gobernante🤑
Marcas premium que buscan crear una comunidad exclusiva de alto prestigio. Se centran en crear una garantía de calidad y su mayor aspiración es generar sentimiento de pertenencia a una clase privilegiada. Son líderes, exitosas y poderosas.
Su principal motivación: reflejar un estatus social elevado y un carácter exclusivo.
Su mayor miedo: perder el poder y su posición de líder.
Mensajes que transmiten: seguros y directos, orientados a crear una comunidad privilegiada a la que sólo los más prestigiosos pueden acceder.
Palabras clave: poder, control, exclusividad, calidad, persuasión, liderazgo.
Ejemplos de marcas:
- Rolex, una marca de relojes de lujo, busca crear una comunidad de prestigio alrededor de su producto. Por eso, los muestra desde una perspectiva de control y liderazgo. En la presentación de su colección de relojes 2022 encontramos un ejemplo.
Su arquetipo secundario: explorador.
- Mercedes-Benz es conocida por reflejar exclusividad y un estatus socioeconómico alto entre aquellos que conducen sus coches. Un ejemplo de ello es la forma elegante y prestigiosa que tiene de comunicar el lanzamiento de su nuevo modelo eléctrico EQB.
Su arquetipo secundario: creador.
12. El creador 🤔
Marcas innovadoras que buscan impulsar el desarrollo de la creatividad a sus públicos. Ofrecen productos y servicios personalizables, y promueven la libertad de expresión. Son originales, imaginativas y perfeccionistas.
Su principal motivación: dar vida a sus ideas y dejar huella en el mundo.
Su mayor miedo: ser mediocres.
Mensajes que transmiten: fomentan la imaginación y la creación mediante mensajes llenos de creatividad.
Palabras clave: arte, imaginación, creatividad, autoexpresión, inspiración, originalidad.
Ejemplos de marcas:
- Lego, la conocida marca de bricks de construcción, impulsa a los más pequeños a poner a prueba sus habilidades creativas para construir todo aquello que imaginan. Su campaña Rebuild the World lo muestra de forma clara.
Su arquetipo secundario: mago.
- Apple es una marca tecnológica, que además de producir dispositivos de alta calidad, fomenta la creatividad entre las personas, animándoles a crear su propio contenido. Lo vemos en Hollywood en tu bolsillo.
Su arquetipo secundario: mago.
Y ahora que ya conoces en profundidad a todos los arquetipos y que sabes la importancia de contar con uno primario y uno secundario, ¿cómo definirías la personalidad de tu marca?
