Hace más de 20 años, el experto en branding Adam Morgan definió el challenger branding como una forma de entender la gestión de marca desde una óptica retadora, valiente y disruptiva. Un concepto que a día de hoy cobra más relevancia que nunca.
Teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado cada vez más competitivo, las marcas que alcanzan el éxito son aquellas capaces de romper con los códigos establecidos. A estas marcas que actúan out of the box les llamamos challenger brands.
¿Cómo se posicionan las challenger brands?
Según la teoría de Morgan en su libro “Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Market Leaders”, lo primero que debemos entender es que detrás de las challenger brands no hay sólo productos o servicios, hay una mentalidad transformadora.
Se trata de marcas atrevidas, con objetivos ambiciosos, que sacan el máximo partido de sus recursos para ser relevantes. Marcas que retan, pero no necesariamente a su competencia, sino a aspectos culturales que creen que deben cambiar, como las convenciones de la categoría, la experiencia de consumidor o la forma de comunicarse.
Además, las challenger brands comparten una serie de estrategias que contribuyen a su impacto y relevancia:
- Son marcas con propósito y toman partido en cuestiones que preocupan a su público, como mejorar aspectos sociales y medioambientales. Y no se trata sólo de comunicar sus valores, sino que estos son la base de todas las acciones que las challenger brands llevan a cabo en su día a día.
Tomemos en este caso como ejemplo a Innocent: una marca de zumos que además de producir bebidas muy dulces, tiene la misión de “ser neutral en carbono para 2030 (si no antes), donar el 10% de sus beneficios a obras sociales y llenar sus bebidas con lo mejorcito de la Madre Naturaleza”.
- Son marcas valientes, que no tienen miedo de hablar alto y claro, ni tampoco de posicionarse en temas controvertidos. Saben que no gustarán a todo el mundo, pero de la misma forma saben que siendo fieles a sus convicciones también lo serán a sus seguidores.
Oatly, por ejemplo, es firme en su creencia de que deberíamos cultivar plantas para comer en vez de cultivar plantas para alimentar a los animales que después nosotros nos comemos. Y lo recalca con estos mensajes: “It’s like milk but made for humans” o “We are the post milk generation”. Unos mensajes que le han generado algún que otro conflicto con la industria láctea.
- Son auténticas. Si bien es cierto que la honestidad y la transparencia son atributos indispensables para cualquier marca, las challenger brands, además, tienen la autenticidad necesaria para huir del perfeccionismo y buscar la naturalidad. Y lo hacen tanto en sus mensajes como en su identidad visual.
Fenty, por ejemplo, es una marca de cosmética que promueve la belleza real. Pero no lo hace desde la perspectiva de que no deberíamos maquillarnos, sino que muestra cómo queda el maquillaje en personas reales. Y las personas reales somos muy diferentes. Por eso, sus productos cubren hasta 40 tonos diferentes de piel.
- Explican su historia mediante un storytelling capaz de trasladar a los consumidores su propuesta de valor, lo que ofrecen al mundo, algún aspecto contra el que las marcas líderes no pueden competir. Asimismo, el hecho de contar con un storytelling favorece la generación de confianza, pues se perciben como marcas cercanas y reales.
La historia que hay detrás de Re-inc, por ejemplo, parte del impulso de cuatro jugadoras de la selección de fútbol de EEUU de retar el status-quo: no se conforman con lo establecido, no quieren ser más de lo mismo. Quieren revolucionar el mundo, y para ello defienden la equidad, la creatividad, el progreso y el arte. Y lo hacen tangible lanzando ropa ecológica de género neutro, para todas las identidades y tipos de cuerpo.
- Generan un sentimiento de comunidad. En vez de preocuparse simplemente por aumentar sus followers, las challenger brands trabajan incansablemente para generar una comunidad comprometida, escuchando activamente a sus consumidores, dando respuesta a sus preocupaciones y organizando eventos para conocerlos mejor.
Gymshark es un buen ejemplo de ello. Se trata de una marca deportiva que organiza exposiciones y encuentros que permiten a sus fans conocer a influencers y celebrities del mundo del deporte. De esta forma, consiguen crear relaciones duraderas y mantener a su comunidad activa.
Algunos tips para el challenger branding
Para crear una challenger brand no hacen falta muchos ingredientes, pero sí uno que es indispensable: tener una mentalidad transformadora. Como hemos visto, lo importante no es lanzar muchos productos o servicios, sino identificar necesidades no resueltas o puntos de mejora en el mercado y darles respuesta mediante un posicionamiento de marca sorprendente, valiente y coherente.
Además, todas las marcas pueden ser challenger. No hace falta que seas una start-up ni una marca pequeña, puedes ser también una marca establecida que se plantea llevar a cabo un relanzamiento para mejorar su relevancia.
Sea cuál sea tu caso, queremos compartir contigo algunos tips sobre challenger branding:
- Lo primero es definir cómo vas a revolucionar tu categoría. Puede ser mediante un nuevo modelo de negocio, una forma de pensar disruptiva, un producto innovador, o una comunicación que rompa con los códigos establecidos.
- Para que la marca tenga éxito, es fundamental que encuentres un equilibrio entre la visión estratégica y la agilidad. No pierdas de vista lo que quieres ser, hacia dónde quieres ir. Y sé fiel a ello, aunque probablemente suponga adaptarse rápidamente a la evolución del mercado o salir de la zona de confort.
- La comunicación es clave, aún si cuentas con pocos recursos. Utiliza la creatividad para ganar la atención de tus públicos y hacer crecer a la marca. Crea mensajes retadores y encuentra tu propio tono de voz.
- Y lo más importante: sé valiente. No tengas miedo de desafiar las convenciones, de posicionarte, de evolucionar. Si algo tienen las challenger brands es que no dejan de aprender, ni tampoco dejan de retar. Aunque ya hayan alcanzado la posición de líderes.
En Bold tenemos en cuenta todos estos aspectos en nuestro día a día, pues creemos que el challenger branding es la mejor forma de construir marcas impactantes, memorables y culturalmente relevantes. Porque queremos darle a las marcas lo que necesitan, no lo que esperan.
