Es muy probable que estos días te hayas preguntado el papel de tu marca dentro de la crisis del COVID-19. ¿Qué debo hacer? ¿Tomo la iniciativa y aporto mi granito de arena? ¿Estoy a la expectativa y espero a que pase el temporal?
Sea como sea, este nuevo escenario ha servido de catalizador para accionar (o no) lo que llamamos “propósito de marca”. Un concepto que pretende aglutinar todos aquellos esfuerzos que realiza una marca para dar respuesta a una tensión o a un problema social no resuelto.
¿Pero no era suficiente con ofrecer un buen producto o servicio? Desde nuestro punto de vista, aquellas marcas que tomen posición y aporten valor en estos momentos tan necesarios, pueden salir reforzadas de esta crisis (o por lo menos, menos mermadas). Porque cuando todo esto pase, cuando el Coronavirus sea solo un amargo recuerdo, nos acordaremos de aquellos que han estado a nuestro lado cuando más lo necesitábamos.
Propósitos fuera de cuarentena
Si no accionamos nuestro propósito en estos momentos es como si nunca hubieran existido, pero no se trata de empezar a colaborar con causas sociales, sino de reaccionar desde el core de nuestro negocio, desde la esencia de nuestra marca y desde la visión que tenemos del mundo.
Un buen ejemplo es la editora de guías de viaje Lonely Planet, que ha sabido adaptarse a la situación y ha creado una guía para el nuevo destino: nuestras casas. Desde ella se ofrece inspiración, cultura e información de valor para sus audiencias. Porque viajar es mucho más que desplazarse físicamente, es descubrir el mundo, aunque sea a través de las páginas de esta guía en nuestros hogares.
Otro caso a destacar es el de Ruavieja, que renuncia a su leitmotiv “Tenemos que vernos más” por “Tenemos que vernos menos. Para que luego podamos vernos más”. Una campaña que se suma a la iniciativa #Quedateencasa poniendo en valor su propósito de marca: la importancia de cuidar y mantener los vínculos con los demás.
Cómo encontrar tu propósito
Si llegados a este punto te estás preguntando qué puedes hacer como empresa, te recomendamos que busques en tu razón de ser. Encontrar el propósito de tu marca es responder a la famosa pregunta del Why de Simon Sinek en su teoría del Golden Circle: ¿Por qué existes como empresa? Más allá del beneficio económico, ¿qué has venido a aportar al mundo? Se formula como una pregunta sencilla, pero es muy compleja de responder.
Porque un propósito no es una frase inspiradora que suena bien encima del papel. El propósito de tu marca debe ser lo suficientemente elástico para crear productos, experiencias o servicios que construyan sobre esta visión. Se trata de un elemento transversal que conecta la esencia de tu marca con las personas y la sociedad. Por lo que ya no estamos hablando de beneficios funcionales, sino de que tu marca aporte un valor emocional y social a sus audiencias.
Desde Bold os proponemos algunas preguntas adicionales que os pueden ayudar a dar con un propósito potente, relevante y diferenciador.
— ¿Por qué nació vuestra compañía?
— ¿Cómo os gustaría que se recordara a vuestra marca?
— Si hoy fuera el último día de la empresa, ¿qué haríais?
— ¿Qué es lo más apasionante de vuestro trabajo?
— ¿Qué es lo que mejor hacéis como empresa? Y ¿cómo podéis ayudar a las personas y al conjunto de la sociedad con ello?
Además, una vez hayas dado con el propósito, debes validarlo para asegurarte que tendrá un impacto significativo. Te ofrecemos una serie de criterios que te pueden ayudarte a evaluarlo:
— Responde a una tensión. Nace de un conflicto, de una necesidad o un deseo de tu audiencia.
—Aporta valor. Ofrece una solución. Un beneficio tangible o intangible a tus públicos.
— Es próximo. Si no es relevante en el día a día de tu audiencia no habrá interés por lo que propones.
—Tiene dimensión. Su impacto va a mejorar la vida de un grupo significativo de personas. Aunque puede ser un nicho de mercado, como mayor sea la dimensión del propósito, mayor será su impacto.
— Es ilimitado. Es decir, no responde a una moda pasajera, sino que es duradero en el tiempo.
En definitiva, tras la crisis del coronavirus nada volverá a ser igual. Pero gran parte de lo que suceda está hoy en nuestras manos.
